Лэндинг пейдж и нейробиология
Представляю статью эксперта в области поискового маркетинга (SEM — Search Engines Marketing) Моны Элэсайли, опубликованная на сайте http://searchengineland.com/.
Статья называется «Как применять принципы нейробиологии в ваших целевых страницах» (How To Apply Neuroscience Principles To Your Landing Pages).
Меня давно занимают вопросы работы человеческого мозга возможность использования знаний об этих процессах в повседневной практики. Надеюсь, что читатели смогут взять себе на заметку несколько интересных моментов.
Мона Элэсайли (Mona Elesseily) в 2013 году была признана наиболее влиятельным экспертом в области SEM.
SEM — это более широкое понятие по сравнению с SEO, включающее в себя также контекстную рекламу, баннеры на страницах выдачи, различную рекламу на окружающий поиск сервисах и многое другое.
Она является вице-президентом по он-лайн маркетинговой стратегии известной консалтинговой фирмы Page Zero Media и специализируется на стратегии поискового маркетинга, оптимизации landing page и повышении конверсии.
В этой статье, говорит Мона Элэсайли, я расскажу о простых и эффективных путях применения принципов неврологии при создании продающих страниц, посоветую, как лучше адаптировать наши продающие страницы к запросам наших потенциальных клиентов. Эти же приемы очевидно могут быть использованы и при создании других веб-страниц.
Почему это важно?
КОГНИТИВНОЕ МЫШЛЕНИЕ И ЛЭНДИНГ ПЕЙДЖ
Наши мозги обычно напряжены (и как результат – не очень эффективны) если мы вынуждены думать о слишком многих вещах одновременно. Множество примеров, подтверждающих это, можно найти в Интернете.
Мы встречаем примеры суматошных плохо структурированных страниц; страниц на которых призыв к действию расположен в случайном месте и не привлекает внимания; страниц, заполненных какими-то случайными элементами, отвлекающими внимание, и так далее.
Очень важно для нас, WEB девелоперов и WEB маркетологов, составлять ударные страницы таким образом, чтобы снижать когнитивную нагрузку и не перегружать наших клиентов.
Мы рассмотрим пути достижения этой цели немного позже.
ЛЭНДИНГ ПЕЙДЖ: МЕНЬШЕ ДУМАТЬ, МЕНЬШЕ ПОМНИТЬ!
Мы в состоянии держать в памяти существенно больше того, что нам необходимо в текущий момент. А нужно ли это нам? К примеру, когда вы в последний раз пытались вспомнить чей-либо номер телефона? Мы помним все меньше и все больше полагаемся на технологии, такие как GOOGLE, Bing, Siri — чтобы в нужный момент получить нужную информацию.
Современные поисковые системы обрушивают на нас информацию, которую мы даже не запрашивали. Её получение не требует от нас мыслительных процессов!
Более того, многие эксперты по личной эффективности призывают отказываться от запоминания. Книги известных авторов призывают не держать в своей памяти дела, которые предстоит сделать, а передоверять их различным программным устройствам, так как запоминание всего этого приводит к стрессам и снижению продуктивности.
ЛЭНДИНГ ПЕЙДЖ: РУТИННОЕ, ПРИВЫЧНОЕ, ПОНЯТНОЕ
Вне сомнения, единственный способ перегрузить мозги наших потенциальных клиентов — это создать сложную и запутанную целевую страницу.
Мозг человека жаждет рутины, простоты и возможности получить доступ к информации, так легко, как это только возможно. Если хотите, он ждет простых схем, шаблонов, ярлыков.
В качестве отступления вспомню слова одного из основателей Рунета Игоря Ашманова: «Контент должен быть мелко гранулированным, легкоусвояемым, читаться наискось, состоять из привычных образов, «мемов» и архетипов.»
Поэтому не изобретаем колесо и предоставляем посетителям максимальный комфорт, презентуя вещи в знакомом для них виде, используемом в Сетях. К примеру, не следует использовать жаргонные или малоизвестные слова и термины для описания своего продукта или сервиса.
Если торгуете товарами для дома, то применяйте простые и понятные посетителям слова: стол, стул, лампа, диван, но избегайте таких слов, которые заставят клиента дважды подумать, прежде чем понять их смысл.
Пример неудачной терминологии с сайта магазина «СВ2»: «жилая зона», «питание», «украшения» — в качестве категорий товаров.
Справедливости ради, следует сказать, что этот магазин изменил на своем сайте названия категорий товаров и теперь они называются так: «оборудование двора», «освещение», «мебель». Само собой разумеется, такие узнаваемые названия требуют меньше когнитивных усилий от посетителей.
Люди жаждут согласованности. Так они хотят видеть слова, которые как бы отражают их поиск. Они по коре определяют, что нашли нужное дерево.
Знакомые слова убеждают их двигаться дальше не задаваясь вопросом о том, верной ли дорогой они идут. Нередко компании используют слова и жаргоны, которыми они привыкли пользоваться в своей среде, а не те слова, которые используют в поисках покупатели.
ЛОГИЧЕСКАЯ ГРУППИРОВКА/ СОЗДАНИЕ ИЕРАРХИИ
Другим эффективным путем снижения когнитивной нагрузки является группировка товаров тематически и иерархически с тем, чтобы людям было проще определить, какой следующий шаг им следует сделать.
Человеческий мозг жаждет порядка и шаблонов.
Вот пример того, как фирма Zappos представила свои товары, разделив их на небольшие категории, что позволяет покупателям находить нужную информацию просто и быстро.
- ТОВАРЫ ДЛЯ ЖЕНЩИН: верхняя одежда, туфли, ботинки, кроссовки, платья.
- ТОВАРЫ ДЛЯ МУЖЧИН: верхняя одежда, туфли, ботинки, кроссовки, джинсы.
- ТОВАРЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ: одежда для девочек, одежда для мальчиков, обувь для девочек, обувь для мальчиков.
Если требуется дополнительная информация, то Zappos предлагает посмотреть ее на других страницах сайта. Но важно то, что изначально они не пугают посетителя этой дополнительной информацией.
Попытайтесь группировать товары по цветовым гаммам. Ключом является создание отличительных групп на странице с тем, чтобы глазам посетителя сайта не нужно было одновременно блуждать по всей странице.
На приведенном примере видно, как цвет и форма подачи облегчают посетителю ориентироваться на странице.
Обычно я стараюсь оставлять больше белого цвета (места) между группами товаров чтобы подчеркнуть их различие на странице сайта.
В формах я люблю использовать белый цвет в качестве полей, вокруг этикеток и заголовков, по подписей к формам.
Такой подход позволяет формам не выглядеть громоздкими и информационно перегруженными.
Если на странице нет группировки товаров, то посетитель вынужден остановиться, разобраться в новых схемах и образцах, а затем попытаться самостоятельно их рассортировать.
Задержка в понимании структуры заставляет людей замедлиться и очень часто ведет к снижению конверсии. Я была свидетелем того, как конверсия снижалась на 200% только из-за отсутствия группировки товаров.
НЕ СОЗДАВАЙТЕ ЛИШНИХ ЗАБОТ!
Пытаясь быть ответственными, девелоперы и маркетологи пытаются порой предоставить покупателям слишком много информации. В некоторых случаях, они непреднамеренно напугают их и этим самым удерживают их от совершения покупки.
Вот пара распространенных ошибок и советы как их избежать.
- Компании заявляют о возможности возвращения товара еще до того, как у покупателя возникнет необходимость в возвращении товара. Особенно важно избегать упоминания об этом в непосредственной близости от кнопки «Купить сейчас» на продающей странице. Во всех случаях тестирования этого момента, конверсия снижалась от 10% до 30%. Я рекомендую для повышения доверия к вашей компании акцентировать внимание на других уникальных коммерческих предложениях, таких как перевозка груза, удобное время доставки товара и т.д.
- Когда компания начинает говорить о конфиденциальности своей работы с самых первых шагов знакомства с клиентом, то этим невольно заставляет покупателя насторожиться. Чтобы не напугать людей, не говорите об этом слишком рано в своих предложениях и уж точно не рядом с вашим призывом к действию! Я обычно стараюсь использовать другие показатели для повышения доверия на странице, такие как сертификаты, отзывы, рекомендации тренд-сеттеров в социальных медиа.
Увлекательного и полезного всем общения в блогосфере Рунета!
Удачи в о всем!
С наилучшими пожеланиями,
Александр Логинов
P.S. Рекомендую прочитать статьи на эту тему:
