Знакомьтесь — копирайтер Игорь Левашов

Копирайтер — одна из самых развивающихся профессий в Рунете. Число людей, интересующихся тонкостями профессии растет, не по дням, а по часам.

Всегда интересны новые мысли, новые подходы, новые имена.

Мой друг по сети «Вконтакте»  Игорь Левашов написал  для начинающих копирайтеров учебный курс  под общим названием «Гайд по копирайтингу».

Игорь интересный и перспективный молодой человек. Он называет себя внештатным копирайтером, коммерческим писателем, является начальником отдела маркетинга и рекламы известного издательского дома.

Свой курс он решил распространять своеобразно: публикуя отдельные уроки на разных блогах, в качестве гостевых постов.

Я предложил Игорю начать  представление своего курса с публикации на моем блоге.

Итак, в рубрике «Копирайтинг» представляю читателям своего гостя — копирайтер Игорь Левашов!

Статья первая

ЗАКЛАДЫВАЯ ПРОЧНЫЙ ФУНДАМЕНТ

Каждый продукт имеет свою особенность и ваша задача найти её.

 ДЖО ШУГАРМЕН

Привет, Друзья. С вами Левашов Игорь.

Для тех, кто не читал предыдущую статью, вот  ссылка. А мы продолжаем.

Добро пожаловать на первую статью «Гайда по копирайтингу» . Из этой статьи вы узнаете, как заложить прочную основу для вашего копирайтинга, понимая каждую деталь вашего продукта, захватив полное и точное описание того, что вы продаете.

Мы с вами определим ключевые характеристики продукта и выгоды для ваших клиентов. Мы так же определим, кто ваши целевые клиенты, которые в конечном итоге, будут влиять на язык, что вы используете и на то, как вы пишите. В конечном счете, эта статья заложит основу для создания убедительной копии, которая продаст больше ваших продуктов и услуг.

Почему

ПОНИМАНИЕ ПРОДУКТА ТАК ВАЖНО

Первый шаг в любом копирайтерском проекте это полное понимание любого продукта, что вы продаете. Дэвид Огилви, легендарный копирайтер, очень известен тем, что взял аж три недели для тщательного изучения, чтобы придумать выигрышную концепцию для объявления по продаже Rolls-Royce. Окончательный заголовок гласил «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом Rolls-Royce исходит от электронных часов».  Ему потребовалось так много времени, чтобы найти достаточно убедительные детали, которые бы помогли продать Rolls-Royce.

И если говорить о том, что господину Огилви потребовалось так много времени, чтобы обнаружить такую ​​важную функцию продажи, то, безусловно, и ваше  затраченное время стоит того, чтобы изучить ваш продукт, узнать, какие его функции будут выделяться для ваших клиентов. Вот это настоящая цель этой статьи — выяснить, что делает ваш продукт уникальным и какие преимущества и особенности стоит продемонстрировать своим клиентам.

Это первый шаг для любого копирайтинг проекта.

Хорошей новостью является то, что как бизнесмен или владелец блога, вы уже знаете свой продукт изнутри и снаружи. Вы знаете его особенности, понимаете, как это работает, и знакомы с преимуществами, которые он предоставляет своим клиентам. Это уже  большая отправная точка для написания текстов. Вместо необходимости заниматься глубокими исследованиями, вы можете начать записывать то, что вы уже знаете. Вам не нужно будет тратить часы, исследуя продукт и делая заметки.

Составьте прямо сейчас полное описание продукта вместе со списком характеристик и преимуществ.

Выполните упражнение ниже. После окончания вы будете знать каждую деталь продукта, что вы продаете, будете иметь лучшее представление о том, как его продать.

Шаг первый

СОЗДАЙТЕ ДОКУМЕНТ «ОПИСАНИЕ ТОВАРА»

Во-первых, создайте документ под названием «Описание Продукта / Услуги».

Затем добавьте следующие вопросы к документу (вопросы, возможно, придется немного изменить, если вы предоставляете услуги, а не продаёте продукт)

Теперь понадобиться некоторое время, чтобы ответить на эти вопросы.

Вопрос 1: Как бы вы описали продукт?

Для ответа достаточно 2 -3 предложения. Не нужно писать длинные или подробные ответы и не беспокойтесь на счёт фантазии. Просто запишите краткое описание, как если бы вы описывали продукт для клиента.

Пример ответа: простой инструмент для опроса легко встраивается на сайт компании и позволяет опрашивать посетителей сайта, узнать их предпочтения. Владельцы компаний могут задать один вопрос или несколько вопросов, в зависимости от того, насколько глубоким будет их исследование.

Вопрос 2: Что делает товар уникальным?

Цель здесь заключается в выявлении особенностей продукта. Что этот продукт  может предложить, чего другие не могут? Он создан в США? Легко ли его использовать?

Это необходимо знать для составления уникального торгового предложения (УТП). УТП является чем-то уникальным, чего другие компании предложить не могут. Есть ли что-то особенное в вашем продукте? Есть ли что-то, что выделяет его на фоне конкурентов? Запишите, что делает продукт особенным или уникальным.

Пример ответа:  наш инструмент опроса легко установить менее, чем за 1 минуту. Виджет опроса гибко настраивается как по размерам, так и по дизайну. Есть возможность задать огромное количество вопросов и вариантов ответов. Владельцам сайта предоставляется детальная статистика о каждом участнике опроса.

Вопрос 3: Какую пользу несёт в себе продукт?

Мало того, что вы должны знать, насколько продукт уникален, но вы также должны быть в курсе, какую пользу он несёт клиентам. Многие компании останавливаются на описании продукта и не переходят к описанию пользы от использования продукта.

Например, компания может говорить о том, что она предлагает модуль веб-аналитики, но не рассказать клиентам о преимуществах использования продукта. Вместо этого  нужно  рассказать клиентам, что программное обеспечение поможет им сделать сайт более прибыльным. Основное внимание следует уделить выгодам, а не только описанию продукции или услуги.

Пример ответа:   наш модуль веб-аналитики позволяет проводить анализ рекламных кампаний, что существенно снизит ваши расходы и принесёт больше прибыли от каждого посетителя.

Вопрос 4: Какую проблему решает продукт?

Люди, как правило, покупают по одной из двух причин — поднять удовольствие или свести  к минимуму боль. В приведенном выше вопросе мы определили преимущества для  получения удовольствия; в этом вопросе, мы будем определять, какие проблемы минимизируется при использовании продукта.

Например, компания по страхованию автомобилей может использовать заголовок: «Вы переплачиваете за страховку тачки?» Объявление говорит о том, что  большинство клиентов платят больше, чем нужно при страховании автомобиля, и  компания X может сэкономить им больше денег (пример, страховая компания GEICO ). Цель объявления сначала обратить внимание на проблему, чтобы  затем поговорить о том, как компания Х решит эту проблему.

Другой вариант это сфокусировать рекламу на получении клиентами удовольствия от экономии денег. Заголовок может быть таким: «На что вы потратите деньги, сэкономив на наших особых страховых тарифах компании [Название компании]?» Вместо того чтобы сосредоточиться на проблеме, здесь  обращается внимание на удовольствие (то, что GEICO  сделало в 2008 году с их объявлением  «Деньги, которые вы могли бы экономить») .

Часто, внимание на устранение проблемы является более эффективным, чем концентрация на удовольствии, но оба подхода могут быть проверены для оценки  их эффективности.

Предлагаю вам самим придумать пример и оставить в комментах.

Вопрос 5: Каковы особенности и преимущества вашего продукта?

Первое, что вы сделаете, чтобы ответить на этот вопрос, запишите каждую из функций продукта. Вы не можете в конечном итоге использование все из них в вашей копии, но, по крайней мере,  запишите их все в одном месте, так они у вас есть будут под рукой в ​​случае необходимости. Некоторые продукты имеют много особенностей, другие меньше. В любом случае, список всех ваших функций продукта с кратким описанием каждого из них будет в одном месте.

В дополнение к перечислению особенностей, не забудьте перечислить пользу каждого из них. Мы поговорим о преимуществах позже, но, в общем, клиенты больше заботятся о преимуществах, предоставляемых функциях, чем  о характеристиках.

Пример:  клиентов больше заботит высокоскоростной доступ в Интернет, который помогает им смотреть потоковое видео без перерыва, чем Интернет, который обеспечивает 15 Мбит скорости загрузки. «15 Мбит» это функция, в данном случае, и «потоковое видео без перерыва» является преимуществом, полученным благодаря функции. Запишите особенности вашего продукта прямо сейчас.

Вы можете развить эту тему более подробно в своём блоге.

Как вы можете видеть из примера, есть большая разница между особенностями и преимуществами. Особенности это технические аспекты продукта, а выгоды это то, как эти функции помогают клиентам  достичь их цели.

Теперь, когда мы выяснили разницу между особенностями и преимуществами, давайте перейдем к другому важному шагу в копирайтинге.

ДРУГОЙ ВАЖНЕЙШИЙ ШАГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВАШИХ КЛИЕНТОВ

После того, как мы разобрались с продуктом, другой самый важный шаг в любом копирайтинг проекте — знать, кому вы продаете. И вот почему.

Зная, кому вы продаёте, можно понять, как убедить их сделать покупку. В этом разделе речь пойдёт о клиенте, а не о вашей компании.

Если ваш товар рассчитан на мам, то вы будете составлять послание по-другому, нежели,  чем, если бы вы продавали свой продукт, рассчитанный на руководителей бизнеса, и если вы продаете, скажем, нефть одной из компаний в списке высокодоходных корпораций Fortune 500, вы будете писать иначе, чем , если вы предлагаете продукт стартапам.

Это важно, потому что каждая группа клиентов имеет различные надежды, страхи, мечты и ожидания. Мамы, например, имеют другие приоритеты, чем бизнес-руководители. Экономия денег является более важным для мам, в то время как экономия времени является более ценным для руководителей. Эти различия влияют на то, как вы пишете и как вы продаете продукт.

Итак, как вы видите, определение своего клиента является важной частью копирайтинга. Давайте сделаем это прямо сейчас.

Шаг второй

СОЗДАТЬ ДОКУМЕНТ ИССЛЕДОВАНИЯ КЛИЕНТОВ

Вопрос 1: Кто в настоящее время покупает ваш продукт?

Первый вопрос, определяет, кто ваши текущие клиенты. Вы можете продавать свои продукты и  стартапам и компаниям, но в любом случае может быть,  важно знать, кто ваши текущие клиенты, потому что вы должны знать, кто платит по счетам. (Если вы еще не начали продавать что-то, пропустите этот вопрос и перейдите к следующему)

Вопрос 2: Кому бы вы хотели продавать свой продукт?

Как уже упоминалось выше, вы можете продавать мелким компаниям или крупным, но вы хотели бы сосредоточиться на крупных, потому что они имеют большие бюджеты и, менее вероятно, что их смутит цена.

Это нормально, но если вы хотите продавать и тем и другим, то вам нужно будет написать два разных текста. Вот почему важно  точно знать, кому вы продаете и кто ваши целевые клиенты.

Пример: мы хотели бы оказывать услуги по написанию текстов, как крупным фирмам, так и малым. Крупные компании это наша основная мишень, потому что эти компании были нашими лучшими клиентами. Мы будем бороться за их внимание, но мы так же хотим сосредоточиться на фирмах поменьше, так как это наши основные текущие клиенты. Таким образом, мы всегда будем обеспечены заказами.

Вопрос 3: Как выглядит типичный клиент?

Цель этого вопроса состоит в создании детальной картины ваших типичных клиентов. Этот вопрос фокусируется на индивидуальных клиентах. Мы нацелены на горстки реальных клиентов для того, чтобы выяснить, что важно для них.

Теоретически представим себе нескольких людей.

• Менеджер по работе с клиентами

Описание: менеджер  малого и среднего рекламного агентства

Деятельность:  создает опросы

Что важно: упростить себе работу, настроить опросы с целью поддержания брендинга компании

• Директор по маркетингу

Деятельность:  отвечает за разработку маркетинговых стратегий компании

Что важно: простота в использовании инструментов, автоматизация процессов, сохранение ресурсов компании

• Зам. Директора по маркетингу

Описание: работает с небольшой группой

Что важно: скидка, помощь, реализация,  время (т.к. маленький ИТ отдел не всегда способен справится со всеми задачами из-за большой нагрузки)

Вопрос 4: Что клиенты любят в вашем продукте?

В дополнение к необходимости знать, кто ваши клиенты, вы также должны знать, чем их зацепил продукт. Почему они покупают продукт и почему они продолжают возвращаться?

Владельцы Prius, например, покупают авто, потому что они заинтересованы в сохранении окружающей  среды. Это для них важнее, чем то, как машина выглядит. Компания  Toyota  достаточно умна, чтобы сделать акцент на экологичности, а не хорошем виде автомобиля.

Владельцы BMW, с другой стороны, заботятся меньше о размере углеродного выброса и больше о своей самооценке. Они хотят автомобиль, который делает их успешными и превращает в элиту. Их внешний вид важнее, чем расход бензина, и поэтому они покупают BMW.

В обоих этих примерах, в копии необходимо сделать акцент на то, на что больше всего западают целевые клиенты. Для каждого продукта по-разному, даже в рамках одной отрасли.

Найдите минутку и задумайтесь о главных причинах, почему люди покупают ваш продукт. Что они любят в нём? Запишите это.

Обязательно выполните все упражнения из этой статьи. Затем, сохраните документ и по мере необходимости возвращайтесь к нему.

Подведём итоги:

Теперь вы должны иметь хорошее представление о следующем:

• Как описать ваш продукт или услугу в простой, но понятной форме
• Основные особенности и преимущества вашего продукта / услуги
• Главное преимущество  вашего продукта / услуги
• Кто ваши клиенты и что важно для них
• Выполнение всех упражнений и использование документа как шпаргалки

Теперь перейдем ко второй статье, чтобы узнать еще больше о своих клиентах и ​​заставить их говорить о продукте.  (но это будет уже на следующем сайте, поэтому подписывайтесь на мою страницу и читайте стену).

Следующий выпуск будет, если будут комменты, подписчики, репосты и подсказки, куда разместить следующую статью (!).

Всегда с вами, Левашов Игорь. Подписывайтесь на мою страницу, следите за обновлениями, читайте мои статьи, пишите с предложением сотрудничества.

 ХХХ

Надеюсь, что статья моего гостя оказалась полезной.

Увлекательного и полезного всем общения в блогосфере Рунета!

С наилучшими пожеланиями,

P.S. А как Вы, уважаемый читатель, готовитесь к написанию нового текста?

Ставите ли Вы, приступая к написанию текста,  перед собой задачи, перечисленные в статье Игоря Левашова?

Поделитесь своим опытом в комментариях!

P.P.S.  Рекомендую прочитать мою  статью на близкую тему «10 приемов, которые улучшат ваши статьи-истории» —  об особенностях восприятия информации человеческим мозгом. Кстати, эта статья уже около года находится в ТОПе по нескольким ключевым  запросам.

 Если Вам понравился этот пост,  поделитесь им со своими друзьями: кликните, пожалуйста,  по кнопкам социальных сетей!

Эта запись была опубликована в 12 сентября 2014 в 07:11 в рубрике Копирайтинг.Вы можете следить за обсуждениями к этой записи через RSS 2.0.Вы можете оставить комментарий, или Trackback с Вашего сайта.